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Sports Value analisa diferentes setores que investem em marketing esportivo, com especial atenção para as marcas de material esportivo e varejo esportivo em geral. Preparamos esse material amplo e exclusivo sobre essa pujante e criativa indústria.
Segundo dados da McKinsey, o mercado global de material esportivo alcançou US$ 295 bilhões, cerca de 35% disso nos EUA.
Assim, mercado norte-americano sozinho responde por mais de US$ 100 bilhões por ano.
Receitas em 2022- Maiores grupos de material esportivo -US$ bilhões
Esses 10 grupos empresariais mensurados pela Sports Value movimentaram em 2022 um total de US$ 118 bilhões em vendas.
Destaque para o grupo VF, com vendas totais de US$ 11,8 bilhões em 2022, com marcas icônicas no portfolio, como Vans, The North Face, Timberland, Kipling e muitas mais.
O mercado dos EUA é responsável por US$ 6,2 bilhões em vendas e Europa por outros US$ 3,4 bilhões, Ásia e Pacífico US$ 1,6 bilhão e o restante das Américas, que inclui a América Latina US$ 627 milhões em 2022.
VF Group – Vendas – US$ bilhões
A guerra Nike, adidas, Puma e Under Armour
O mercado esportivo tem 4 grandes players, que travam uma disputa ferrenha por times, ligas, atletas e competições. As marcas Nike, adidas, Puma e Under Armour (UA) disputam literalmente uma guerra global, na busca por noivos mercados e com estratégias que buscam encantar o fã de esporte.
As vendas globais das BIG 4 geraram em 2022 um total US$ 85 bilhões, com supremacia total da Nike, em receitas e principalmente lucros.
Companhia norte-americana gerou US$ 46,7 bilhões em 2022 e lucrou US$ 6 bilhões. A soma das receitas de adidas, Puma e UA foi de R$ 38 bilhões.
Apenas como comparação adidas gerou receitas de US$ 23,6 bilhões e seus lucros foram de apenas US$ 239 milhões. Nos últimos anos o melhor resultado da marca alemã foi em 2019 quando lucrou US$ 2,2 bilhões. Em 2021 encerrou com lucro liquido de US$ 1,7 bilhão.
Receitas conjuntas – Nike, adidas, puma e UA.- US$ bilhões
A pandemia reduziu receitas em algumas frentes, como as lojas físicas. Por outro lado acelerou processos digitais que estavam em curso. Assim, em 2021 os números já se recuperaram das perdas de 2020. As receitas das quatro marcas passaram dos US$ 77 bilhões em 2019, para US$ 70 bilhões em 2020.
Em 2021 saltaram para US$ 81 bilhões e agora estão em US$ 85 bilhões.
Receitas históricas das marcas- US$ bilhões
Crescimento anual das receitas em dólares -Em %
A Nike detém um domínio absoluto em vendas de tênis, nada menos que 62% de suas receitas são provenientes dos calçados. Para a adidas esse índice é de 55%, Puma 51% e UA 22%.
Nike encerrou 2022 com US$ 29,1 bilhões em vendas de tênis, sendo US$ 12,2 bilhões na América do Norte e outros US$ 7,4 bilhões na Europa, Oriente Médio e África. A linha têxtil da marca movimentou US$ 13,6 bilhões e pode crescer muito ainda.
Já a adidas fechou 2022 com US$ 13 bilhões em vendas de calçados e outros US$ 9,1 bilhões de sua linha têxtil. Puma obteve US$ 4.5 bilhões em tênis e US$ 3 bilhões em sua linha têxtil.
E a UA depende muito das vendas de roupas, US$ 3,9 bilhões em 2022, frente a apenas US$ 1,3 bilhão em vendas de tênis.
Vendas por categoria em 2022- Em %
Vendas globais Nike 2022 – US$ bilhões
Vendas globais adidas 2022- US$ bilhões
Além do crescimento da Nike, que impacta muito o mercado, houve um significativo crescimento da Puma, que apresentou vendas de US$ 8,9 bilhões em 2022. Puma registrou crescimento acelerado nas receitas nos últimos anos.
Em 2022 empresa alemã cresceu impressionantes 28%, frente aos 5% da Nike.
UA gerou US$ 5,7 bilhões em 2022 e ficou bem para trás. Em 2015 chegou a passar a Puma em receitas globais, e somente foi superada em 2018, quando a marca alemã estava em plena aceleração.
Desde 2017 Puma cresce a uma taxa de dois dígitos por ano. As vendas estavam em US$ 4,7 bilhões em 2017, saltaram para US$ 6,2 bilhões em 2019 e sofreram retração com a pandemia.
Com a volta à normalidade em 2021 vendas atingiram US$ 7 bilhões em 2021 e os atuais US$ 8,9 bilhões, Um crescimento respeitável!
Verbas de marketing e comunicação
Um dos segredos do sucesso das marcas de material esportivo é o investimento em marketing e comunicação.
As marcas travam batalhas financeiras pelas melhores propriedades esportivas como times, jogadores e ligas. As escolhas acertadas definem o futuro financeiro da marca. Os custos são altíssimos, e errar na escolha pode ser fatal.
As marcas somadas investiram em 2022 um total de US$ 8,4 bilhões em verbas de marketing, que incluem patrocínios e investimentos publicitários.
Na média, a verba de marketing consome 11% das vendas das 4 marcas.
Budget de marketing – US$ bilhões
Nike investiu US$ 3,9 bilhões em 2022 em marketing e comunicação e isso representou 8% das vendas. Já a adidas US$ 2,9 bilhões, com sua verba representando 12% das vendas.
A verba da Puma evoluiu muito nos últimos anos e atingiu pela primeira vez US$ 1,1 bi em 2022. Em 2018 o budget da Puma era de US$ 561 milhões frente aos US$ 565 milhões da UA, Atualmente é 1,8x maior.
Lucratividade das empresas
O mercado de material esportivo atua com altos custos e pesados investimentos, fazendo com que a lucratividade dependa de uma série de fatores, esportivos e mercadológicos.
Uma tendência cada vez mais forte é a busca pelas vendas diretas ao consumidor, tanto em lojas físicas próprias como em vendas online. Para muitas marcas, o Direct to Consumer ( D2C) já ultrapassa os 40% das vendas.
Lucros Líquidos por marca- US$ bilhões
Nos últimos 5 anos Nike acumulou lucros líquidos de US$ 20 bilhões, frente aos US$ 6,7 bilhões da adidas. Puma no mesmo período somou lucros de US$ 1,3 bilhão.
Peso da marca Jordan para as receitas da Nike
Nike e Jordan, casamento perfeito
O filme Air retrata a historia da relação entre a Nike e Michael Jordan e deve ser assistido, como uma aula de marketing esportivo. A empresa já faturava, mas muito longe dos US$ 46.7 bi atuais.
Jordan se converteu em um parceiro da companhia e hoje ganha muito mais com um percentual das vendas do que na época como jogador. A estimativa é que os ganhos anuais sejam de US$ 250 milhões.
Michael Jordan tem uma fortuna avaliada recentemente em US$ 3.5 bilhões de acordo com a Forbes.
Serie Last Dance impulsionou vendas
A marca Jordan, com o alto impacto da série Last Dance, em meio a pandemia, viu as vendas dispararem. Enquanto tudo fechava, jovens enlouquecidos com as histórias do camisa 23 que acabaram de assistir na Netflix gastando no ecommerce.
A serie foi vista por uma média de 5.6 milhões de pessoas nos EUA pela ESPN e 24 milhões assistiram ao menos uma parte na Netflix no primeiro mês de exibição.
A marca, que já vinha trabalhando fortemente na sua cultura pop, se converteu em algo muito maior que um tênis para jogar basquete. É parte da cultura urbana street do jovem conectado.
Receitas -Marca Jordan- US$ bilhões
Faturamento da marca Jordan em 2022 atingiu US$ 5,1 bilhões. antes representava 8% das vendas da Nike, e agora 11%.
Os produtos são caros e de alto valor agregado. Um sonho para todas as marcas.
Associações com os times da NBA e entrada no futebol com o PSG foram decisões estratégicas acertadíssimas
Crescimento – Jordan x Nike- Em %
Leilão de tênis originais
Viralizou um dado interessantíssimo, sobre as vendas de “sneakers” no mundo e a marca Jordan somente vende menos que a Nike, à frente de gigantes como adidas.
Converse X Jordan
Uma comparação interessante é ver a evolução da marca Jordan, frente à Converse, que de certa forma atua junto ao público interessado no lifestyle , e que também é da Nike.
Receitas-Jordan x Converse- US$ bilhões
A Converse faturava US$ 2 bi em 2017 enquanto a Jordan R$ 3.1 bi. Atualmente a marca fatura US$ 2.3 bi. Frente aos US$ 5.1 bi da Jordan.
Crescimento Jordan x Converse-Em %
Outras marcas de atletas
Lebron James
Assim como ocorreu com o Jordan, Lebron se transformou em um gigante das vendas de tênis. Nike criou uma marca própria para o King James, que já vende mais de US$ 600 milhões por ano.
Stephen Curry
O craque do Golden State Warriors, maior cestinha de três pontos da história da NBA tem um contrato de exclusividade com a Under Armour. Vendas cresceram graças à escolha correta de um dos maiores nomes do esporte da atualidade.
Messi
O craque argentino tem patrocino da adidas e seu sucesso nos EUA está ajudando muito a marca alemã no território do principal rival.
A “Messimania” está impactando positivamente as vendas da adidas, que é patrocinadora oficial da MLS vestindo todos os times da competição.
*2023 e 2024- Projeção do clube
