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El reciente estudio de Sports Value sobre las finanzas de los clubes brasileños (haga clic aquí) mostró una caída acentuada de los ingresos con patrocinios de los clubes brasileños en 2018.
Mientras el mercado global de patrocinio deportivo crece, el mercado brasileño no acompaña esta tendencia. Según estudios de IEG de EE.UU., los patrocinios globales movieron US$ 66.000 millones el año pasado.
Las inversiones corporativas globales en patrocinios, especialmente los deportivos, crecen a un ritmo mucho más acelerado que la propaganda convencional y las promociones de ventas.
En esto momento, una cuota de patrocinio de un gran equipo europeo equivale a todo nuestro mercado. Brasil es un gigante global de medios y entretenimiento, pero nuestros clubes están completamente desfasados de mercado.
En 2018 los clubes brasileños vieron los ingresos con patrocinios caer un 18% el peor resultado de la historia. Esto representó una pérdida efectiva de más de R$ 115 millones de un año para el otro.
Vivimos el peor escenario mercadológico y aún perdimos los patrocinios de Caixa, que según nuestros análisis representaba el 20% del mercado.
Los patrocinios de los Top 20 clubes crecieron un 790% entre 2003 y 2018. En el mismo período la inflación acumulada fue del 161%. Esto significa un crecimiento real del 629% en 16 años.
El crecimiento medio anual del mercado de patrocinio de clubes en los últimos 16 años fue del 15% al año. Gracias al ritmo acelerado de 2003 a 2011.
Este crecimiento elevado fue sólo interrumpido en 2018, pocos fueron los años que los ingresos con patrocinio no crecieron.
Entre 2012 y 2018 el crecimiento fue mucho más modesto y se interrumpió en 2018, pocos fueron los años que los ingresos con patrocinio no crecieron. Y el 2017 había sido el mejor desempeño en años recientes.
Es un mercado con enorme potencial, pero concentrado en visibilidad de marcas únicamente. Uniformes, placas y backdrops están lejos de ser el mejor retorno para la inversión en patrocinios.
En este momento los patrocinios representan sólo el 10% del ingreso total de los clubes, el menor nivel desde 2003. Retrocedimos profundamente.
La construcción de marcas en el deporte se hace con acciones integradas al patrocinio. La visibilidad es la puerta de entrada para nuevas estrategias. En Brasil desafortunadamente siempre fue el objetivo final.
Ingresos con patrocinios- Top 20 clubes Brasil- R$ millones
Los clubes se acostumbraron a llenar uniformes con marcas, buscando más y más patrocinadores. Pero ese modelo caducó. Los patrocinadores empiezan a percibir que el ROI en patrocinios va mucho más allá del retorno institucional en los medios.
Spots Value nació con este propósito, ofrecer ROI efectivo para empresas patrocinadoras. Actualmente los clubes sufren por no poder cambiar el modelo actual, fundamentado en premisas limitadas.
Los patrocinios deben evolucionar hacia una plataforma mucho más amplia, que involucra una serie de variables, exactamente lo que Sports Value propone a sus clientes.
Este ROI incorpora una gama enorme de actividades de marketing y comunicación como retomo de medios, acciones comerciales, campañas de interacción, activaciones recurrentes, acciones digitales, promociones de ventas y marketing de entretenimiento. (Aquí es posible entender cómo)
El futuro de los patrocinios en Brasil pasa por ese cambio brutal del modelo mercadológico actual.
El ROI sólo se creará si se cambia el modelo.
Palmeiras y Flamengo se distanciaron de los demás
Los datos de los clubes de 2018 muestran a Palmeiras y Flamengo consolidados como líderes de ingresos con patrocinios en Brasil, con R$ 95 millones y R$ 90 millones respectivamente.
Palmeiras presentó una caída del 27% el año pasado, por cuestiones relacionadas con la forma de contabilización de los recursos de Crefisa. El Flamengo presentó una caída del 1%.
Corinthians enseñó una reducción gigantesca del 45% y ahora factura sólo R$ 43 millones con patrocinios, el menor valor en una década.
Después de estos clubes, los valores son muy bajos. En la cuarta posición aprehende Internacional con R$ 39 millones, después Grêmio R$ 34 millones y Cruzeiro R$ 33 millones.
Ingresos con patrocinios – 2015-2018 – R$ millones
Un dato que impresiona es el Sao Paulo, siendo la tercera hinchada del país y una marca fortísima facturar apenas R$ 23 millones con patrocinios.
El mismo con el Vasco da Gama con apenas R $ 11 millones en 2018.
Según la proyección de Sports Value, con una nueva filosofía de patrocinio en Brasil, desarrollando un trabajo promocional, acciones de ventas efectivas y compromiso asociados a la inversión en patrocinio, los ingresos actuales de R$ 523 millones pueden transformarse en R$ 850 millones.
Y los patrocinadores recibiendo retorno efectivo para sus negocios, mucho más allá del retorno institucional en los medios.
