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Sports Value analiza diferentes sectores que invierten en marketing deportivo, con especial atención en las marcas de material deportivo y el retail deportivo en general. Hemos preparado este amplio y exclusivo material sobre esa industria pujante y creativa.
Según los datos de McKinsey, el mercado global de material deportivo alcanzó los US$ 295 mil millones, de los cuales aproximadamente el 35% en los Estados Unidos.
Por lo tanto, el mercado estadounidense por sí solo representa más de US$ 100 mil millones al año.
Ingresos en 2022 – Mayores grupos de material deportivo – Miles de millones de dólares
Estos 10 grupos empresariales mensurados por Sports Value generaron un total de US$ 118 mil millones en ventas en 2022.
Destaque para el grupo VF, con ventas totales de US$ 11.800 millones en 2022, con marcas icónicas en su cartera como Vans, The North Face, Timberland, Kipling y muchas más.
El mercado de los EE. UU. representa US$ 6.200 millones de dólares en ventas, Europa otros US$ 3.400 millones, Asia y el Pacífico US$ 1.600 millones y el resto de las Américas, que incluye Latino América, US$ 627 millones de dólares en 2022.
Grupo VF – Ventas – Miles de millones de dólares
La guerra entre Nike, Adidas, Puma y Under Armour
El mercado deportivo tiene 4 grandes players, que compiten intensamente en los patrocinios de los equipos, ligas, atletas y competiciones. Las marcas Nike, Adidas, Puma y Under Armour (UA) están literalmente en una disputa una guerra global en la búsqueda de nuevos mercados y estrategias para cautivar a los aficionados al deporte.
Las ventas globales de las 4 grandes generaron un total de US$ 85 mil millones en 2022, con una supremacía total de Nike en términos de ingresos y, sobre todo, beneficios netos.
La compañía estadounidense generó US$ 47 mil millones en 2022 y obtuvo US$ 6 mil millones en beneficios netos. La suma de los ingresos de Adidas, Puma y UA fue de US$ 38 mil millones.
Solo como comparación, Adidas generó ingresos de US$ 23.600 millones y sus beneficios fueron de apenas US$ 239 millones. En los últimos años, el mejor resultado de la marca alemana fue en 2019, cuando obtuvo resultado neto de US$ 2.200 millones y en 2021, cerró con un beneficio neto de0US4 1.700 millones
Ingresos conjuntos – Nike, Adidas, Puma y UA – Miles de millones de dólares
La pandemia redujo los ingresos en algunas áreas, como las tiendas físicas. Por otro lado, aceleró los procesos digitales que estaban en marcha. Por lo tanto, en 2021 los números ya se habían recuperado de las pérdidas de 2020.
Los ingresos de las cuatro marcas superaron los US$ 77 mil millones de dólares en 2019, cayeron hasta los US$ 70 mil millones en 2020, se elevaron a US$ 81 mil millones en 2022 y ahora son de US$ 85 mil millones.
Ingresos históricos de las marcas – Miles de millones de dólares
Crecimiento anual de los ingresos en dólares – En %
Nike tiene un dominio absoluto en las ventas de zapatillas deportivas, ya que nada menos que el 62% de sus ingresos proviene de los calzados. Para adidas, este índice es del 55%, para Puma del 51% y para UA 22%.
Nike cerró 2022 con US$ 29.100 millones en ventas de zapatillas deportivas, de los cuales US$ 12.200 millones fueron en América del Norte y otros US$ 7.400 millones de dólares en Europa, Oriente Medio y África. La línea textil de la marca generó US$ 13.600 millones y aún tiene mucho potencial de crecimiento.
Por su parte, Adidas cerró 2022 con US$ 13.000 millones en ventas de calzados deportivos y otros US$ 9.100 millones en su línea textil.
Puma obtuvo US$ 4.500 millones en ventas de zapatillas y US$ 3.000 millones en su línea textil.
Under Armour depende mucho de las ventas de ropa, generando US$ 3.900 millones de 2022, en comparación con los US$ 1.300 millones en ventas de zapatillas.
Ventas por categoría en 2022 – En %
Ventas globales de Nike en 2022- Miles de millones de dólares
Ventas globales de adidas en 2022 – Miles de millones de dólares
Además del crecimiento de Nike, que tiene un gran impacto en el mercado, ha habido un crecimiento significativo de Puma, que registró ventas de US$ 8.900 millones en 2022. Puma experimentó un crecimiento acelerado en sus ingresos en los últimos años.
En 2022, creció un impresionante 28% en ventas, en comparación con el 5% de Nike.
UA generó US$ 5.700 millones en 2022 y quedó más atrás. En 2015, superó a Puma en ventas globales y solo fue superada en 2018, cuando la marca alemana estaba experimentando un fuerte crecimiento de ingresos.
Desde 2017, Puma ha estado creciendo a una tasa de dos dígitos cada año. Las ventas estaban en US$ 4.700 millones en 2017, saltaron a US$ 6.200 millones en 2019 y sufrieron una disminución debido a la pandemia.
Con la vuelta a la normalidad en 2021, las ventas alcanzaron los US$ 7.000 millones y actualmente están en US$ 8.900 millones. ¡Un crecimiento respetable!
Presupuesto de marketing y comunicación
Uno de los secretos del éxito de las marcas de material deportivo es la inversión en marketing y comunicación.
Las marcas están en una lucha financiera por las mejores propiedades deportivas, como equipos, jugadores y ligas. Las decisiones acertadas definen el futuro financiero de la marca. Los costos son muy altos y cometer un error en la elección puede ser fatal.
En total, las 4 marcas invirtieron la suma impresionante de US$ 8.400 millones en presupuestos de marketing en 2022, que incluyen patrocinios e inversiones publicitarias.
En promedio, el presupuesto de marketing consume el 11% de las ventas de las 4 marcas.
Presupuesto de marketing – Miles de millones de dólares
Nike invirtió US$ 3.900 millones en marketing y comunicación en 2022, lo que representó el 8% de las ventas. Adidas invirtió US$ 2.900 millones, con su presupuesto representando el 12% de las ventas.
El presupuesto de Puma ha evolucionado mucho en los últimos años y alcanzó por primera vez los US$ 1.100 millones en 2022. En 2018, el presupuesto de Puma era de US$ 561 millones de en comparación con los US$ 565 millones de UA. Ahora es 1,8 veces más grande.
Rentabilidad de las empresas
El mercado de material deportivo opera con costos elevados y grandes inversiones, lo que hace que la rentabilidad dependa de una serie de factores, tanto deportivos, como mercadológicos.
Una tendencia cada vez más fuerte es la búsqueda de ventas directas al consumidor, tanto en tiendas físicas propias como en ventas por ecommerce. Para muchas marcas, las ventas directas al consumidor (D2C) ya representan más del 40% de las ventas.
Beneficios netos por marca – Miles de millones de dólares
En los últimos 5 años, Nike acumuló beneficios netos de US$ 20 mil millones, en comparación con los US$ 6,7 mil millones de adidas. Puma acumuló beneficios de 1,3 mil millones en el mismo período.
El peso de la marca Jordan en los ingresos de Nike
Nike y Jordan, una combinación perfecta
La película «Air» retrata la historia de la relación entre Nike y Michael Jordan y debe verse como una lección de marketing deportivo. La empresa ya estaba teniendo éxito, pero muy lejos de los actuales US$ 46.700 millones en ventas.
Jordan se convirtió en un socio de la compañía y ahora gana mucho más con un porcentaje de las ventas que en su época como jugador. Se estima que sus ingresos anuales son de US$ 250 millones.
Actualmente, Michael Jordan tiene una fortuna valorada en US$ 3.500 millones, según Forbes.
La serie «The Last Dance» impulsó las ventas
La marca Jordan, obtuvo un gran impacto con serie «The Last Dance», durante la pandemia, y vio sus ventas dispararen. Mientras todo estaba cerrado, los jóvenes enloquecieron con las historias del número 23 que acababan de ver en Netflix, gastando muchísimo en el comercio electrónico.
La serie fue vista por un promedio de 5,6 millones de personas en los Estados Unidos a través de ESPN, y 24 millones vieron al menos una parte en Netflix durante el primer mes de emisión.
La marca, que ya venía trabajando fuertemente en su cultura pop, se convirtió en algo mucho más grande que una zapatilla de baloncesto. Es parte de la cultura urbana y de los jóvenes conectados
Ingresos – Marca Jordan – Miles de millones de dólares
Los ingresos de la marca Jordan en 2022 alcanzaron los US$ 5.100 millones, antes representaban el 8% de las ventas de Nike y ahora representan el 11%.
Los productos son costosos y tienen un alto valor añadido. Un sueño para todas las marcas.
Las asociaciones con los equipos de la NBA y la entrada en el fútbol con el PSG fueron decisiones estratégicas acertadas.
Crecimiento – Jordan vs. Nike – En %
Subasta de zapatillas originales
Un dato muy interesante y que se volvió viral fue acerca de las ventas de zapatillas deportivas en el mundo, y la marca Jordan solo vende menos que Nike, superando a gigantes como Adidas.
Converse X Jordan
Una comparación interesante es ver la evolución de la marca Jordan en comparación con Converse, que de alguna manera atrae al público interesado en el estilo de vida y que también es propiedad de Nike.
Ingresos – Jordan vs. Converse – Miles de millones de dólares
En 2017, Converse tenía ingresos de US$ 2.000 millones, mientras que Jordan tenía US$ 3.100 millones. Actualmente, la marca Converse tiene ingresos de US$ 2.300 millones, en comparación con los US$ 5.100 millones de Jordan.
Evolución – Jordan vs. Converse – En %
Otras marcas de atletas
LeBron James
Al igual que ocurrió con Jordan, LeBron se ha convertido en un gigante en las ventas de zapatillas deportivas. Nike creó una marca propia para el King James, que vende más de US$ 600 millones al año.
Stephen Curry
La estrella de los Golden State Warriors, el máximo anotador de triples, tiene un contrato de exclusividad con Under Armour. Las ventas han crecido gracias a la elección correcta de uno de los nombres más icónicos del deporte en la actualidad.
Messi
El crack argentino tiene un contrato con adidas, y su éxito en los Estados Unidos está beneficiando muchísimo a la marca alemana en el territorio de su principal rival.
La «Messimanía» está impactando positivamente en las ventas de adidas, que es el patrocinador oficial de la MLS y viste a todos los equipos de la competición.
*2023-2024- Proyección del club
