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La selección brasileña es disparada la marca deportiva que más recibe patrocinios en Brasil. Según el último balance de la CBF (2017) diferentes marcas patrocinadoras han invertido R$ 353 millones, en 2016 el valor fue de R$ 411 millones.
Las empresas como Nike, Itaú, Ambev, Vivo, Mstercard y muchas otras gastan una fortuna para patrocinar la selección y muchas aún agregan la inversión con la adquisición de la transmisión del fútbol en la Globo. Son inversiones de casi R$ 300 millones por año. Sin embargo, el retorno que estas marcas tienen es bajo, teniendo como referencia el reconocimiento del consumidor.
Según la encuesta de la empresa MindMiners, especializada en investigaciones digitales, el 90% de los brasileños acompañaron la Copa del Mundo. La muestra de la investigación abarca las clases sociales A, B, C y D.
Pero, sólo un pequeño porcentaje de aficionados reconoce las marcas, especialmente aquellas que no son las de material deportivo. Nike, Adidas en general aparecen muy asociados a los eventos y equipos.
Nike es la marca más recordada como patrocinadora de la selección brasileña con un 27% de reconocimiento. El Guaraná Antártico en segundo lugar con apenas 7%, adidas que ni patrocinador es con el 6%, el mismo índice de Itaú y Coca Cola.
Cuando se le preguntó sobre las marcas más asociadas con el fútbol, las de material deportivo aumentan su grado de reconocimiento. Con destaque para la Penalty que aparece en ese recorte.
Sports Value cree que las marcas necesitan tener índices mucho más altos de reconocimiento, como mínimo 30% -35% de la audiencia, ya que son cotas carísimas, pero con un bajo número de acciones integradas al patrocinio.
La ausencia de exposición en los uniformes de juego exige de las marcas un posicionamiento más agresivo y muy diferente de lo que hacen actualmente.
La publicidad tradicional está en caída, hoy la comercialización de contenido, las acciones de marketing en vivo, y las activaciones digitales son mucho más eficientes.
Las marcas gastan mucho dinero y su retorno en la conquista de la mente del consumidor es bajísimo. Para conquistar al consumidor de forma eficiente e innovadora las marcas van a tener que salir de la caja.
El modelo de evaluación de patrocinio de Sports Value presenta a las marcas una nueva realidad para sus patrocinios.
La visión de retorno sobre inversión y retorno sobre objetivos utilizado en nuestra metodología permite evaluaciones y contrapartidas completamente nuevas en el mercado brasileño.
La guerra de las cervezas
Un gran ejemplo ilustrativo de cómo faltan acciones que impactan al hincha y cómo el retorno de las marcas es bajo, es la guerra de las marcas de cerveza.
Ambev que gasta un absurdo con fútbol, muy cerca de Heineken, que ni patrocina a nadie en Brasil.
Fuente: MindMiners
