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A seleção brasileira é disparada a marca esportiva que mais recebe patrocínios no Brasil. Segundo o último balanço da CBF (2017) diferentes marcas patrocinadoras despejaram R$ 353 milhões, em 2016 o valor foi de R$ 411 milhões.
Empresas como Nike, Itaú, Ambev, Vivo e muitas outras gastam uma fortuna para patrocinar a seleção e muitas ainda adicionam o investimento com a aquisição da transmissão do futebol na Globo. São investimentos de quase R$ 300 milhões por ano. Entretanto o retorno que essas marcas têm é baixo, tendo como referência o reconhecimento do consumidor.
Segundo pesquisa da empresa MindMiners, especializada em pesquisas digitais 90% dos brasileiros acompanharam a Copa do Mundo. A amostra da pesquisa abrange as classes sociais A, B , C e D.
Mas, somente um pequeno percentual de torcedores reconhece as marcas, especialmente aquelas que não são as de material esportivo. Nike, Adidas em geral aparecem muito associados aos eventos e times.
A Nike é a marca mais lembrada como patrocinador da Seleção Brasileira com 27% de reconhecimento. O Guaraná Antártica em segundo com apenas 7%, adidas que nem patrocinador é com 6%, o mesmo índice de Itaú e Coca Cola.
No pós Copa Itaú mostra melhora, assim como Vivo e adidas, Mas o crescimento é muito baxo, pelo potencial que as marcas tem nas mãos.
Quando questionado sobre as marcas mais associadas com futebol, as de material esportivo aumentam seu grau de reconhecimento. Com destaque para a Penalty que aparece nesse recorte.
A Caixa que patrocina muitos clubes também apareceu.
A Sports Value acredita que as marcas precisam ter índices muito mais elevados de reconhecimento, no mínimo 30%-35% da audiência, já que são cotas caríssimas, mas com baixo número de ações integradas ao patrocínio.
A ausência de exposição nos uniformes de jogo exige das marcas um posicionamento mais agressivo e bem diferente do que fazem atualmente.
A publicidade tradicional está em queda! Hoje o marketing de conteúdo, ações de live marketing, e ativações digitais são muito mais eficientes.
As marcas gastam um caminhão de dinheiro e seu retorno na conquista da mente do consumidor é baixíssimo. Para conquistar o consumidor de forma eficiente e inovadora as marcas vão ter que sair caixa.
O modelo de avaliação de patrocinios da Sports Value apresenta para as marcas uma realidade nova para seus patrocínios.
A visão de retorno sobre investimento e retorno sobre objetivos utilizado em nossa metodologia permite avaliações e contrapartidas completamente novas no mercado brasileiro.
A guerra das cervejas
Um ótimo exemplo ilustrativo de como faltam ações que impactem o torcedor e como o retorno das marcas é baixo, é a guerra das marcas de cerveja.
A Ambev que gasta um absurdo com futebol, muito próxima da Heineken, que não patrocina nada por aqui e que colhe frutos de seu posicionamento global com a UEFA.
No pós Copa Budweiser e Brahma melhoram seu reconhecimento na comparação com a Heineken.
Fonte: MindMiners
