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Sports Value investe boa parte do tempo em solucionar as dores e problemas atuais de grandes patrocinadores.
Nossos clientes, assim como todos os patrocinadores do planeta estão buscando melhores estratégias para maximizar o retorno com o investimento em patrocínios esportivos.
Nossa visão é sempre entender os objetivos da marca patrocinadora e criar o ROI com os patrocínios (ROI= Return On Investments)
Patrocinar esporte é fundamental, gera qualidade percebida e alto valor para os consumidores.
Dados da Nielsen apontam que patrocínios em eventos esportivos são depois de recomendações de pessoas conhecidas, a melhor forma de conquistar o coração dos clientes.
Canais mais confiáveis para o consumidor
Fonte: Nielsen
Para 67% das pessoas, as marcas são mais atrativas ao patrocinar eventos. 56% buscam informação sobre os patrocinadores
Patrocínios no pós pandemia
Os patrocínios pós pandemia mudaram muito. Temas como visibilidade de marcas foram substituídos por fan engagement, marketing de conteúdo e criatividade.
O ambiente digital, exige estratégias fundamentadas em dados, 100% mensuráveis e com alto impacto.
Publicidade no digital passou de 46% do total em 2018 para 67% do total atualmente e segue subindo…
Gastos publicitários digitais globais- US$ bi
Fonte: emarketer
A cena da família reunida na sala, todos assistindo o mesmo conteúdo e no mesmo formato não existe mais. A fragmentação da audiência, exige aprofundamento do conhecimento por parte das marcas patrocinadoras sobre as tendências e hábitos de diferentes targets.
Países que mais acessam as redes sociais, enquanto assistem futebol na TV.
Fonte: Nielsen
Sem ativação digital não há ROI com patrocínios.
Aqui vão 6 dicas preciosas para os patrocinadores e detentores de direitos se inspirarem.
1. Patrocínios data driven
Os patrocínios e ativações no cenário atual e futuro precisam estar fundamentados em dados (data driven), para gerar retorno efetivo para as marcas.
Nenhuma decisão pode ser tomada sem um profundo conhecimento do ambiente, em constante transformação.
Modelos mentais da década de 1990 não se encaixam em 2023. Lotar de marcas as camisas dos times e poluir de placas de marcas de apostas somente reduz drasticamente o retorno.
Segundo dados da empresa Kore, o investimento corporativo em patrocínios alcançou US$ 77 bilhões em 2022. Número deve chagar a US$ 116 bilhões em 2027.
Futebol, seguido de esporte motor e basquete são os que geram mais retorno para marcas patrocinadoras no ambiente digital.
Valor do retorno de mídia no ambiente digital- Em US$
Nike foi a marca com mais retorno no digital com US$ 528 milhões, seguida da adidas com US$ 331 milhões.
Valor do retorno de mídia no ambiente digital- Em US$
Fonte: Kore
Retorno x Número de promotores das marcas
Cada vez mais os atletas vão determinar o sucesso de um patrocínio.
2. Ativações digitais inteligentes via patrocinados
O sucesso das marcas de material esportivo é ter um exército de promotores de marca alavancando o retorno. Times, ídolos, ligas, eventos, influencers, um impacto único.
Segundo estudo da Kore 63% do retorno no digital vem de publicações intencionais das marcas, especialmente via times e atletas.
Além das empresas de material esportivo, outras marcas de diferentes setores vêm conquistando impacto elevado e grande retorno para a marca.
São os casos da Emirates, Heineken, Santander e Red Bull.
Marcas que mais geraram impacto para si mesmas ou por patrocinado. Em US$
Red Bull foi a marca que mais gerou impacto para si mesma, graças as suas equipes de F1.
Emirates detém um número alto de propriedades valiosas, com US$ 290 milhões de retorno no digital, graças aos times e competições que patrocina.
Heineken é sinônimo de retorno com patrocínios, US$ 143 milhões em 2022. Boa parte dos ganhos da marca no digital vem da Champions League e F1.
Champions gera US$ 426 milhões de impacto no digital, deste total US$ 121 milhões são de retorno da Heineken. (28% do retorno total).
Santander obteve alto retorno, pela escolha de suas propriedades esportivas atingiu US$ 153 milhões de retorno no digital.
Forte impacto foi proveniente da LaLiga, que como entidade promoveu muito a marca Santander. Todos os posts e vídeos levavam a marca do banco. LaLiga gerou US$ 147 milhões de retorno total e Santander ficou com US$ 143 milhões, 97% da total
Boa parte do retorno veio da liga espanhola e Ferrari. Empresa não é mais o tittle sponsor da competição, que agora é da EA.
Red Bull é o grande exemplo de marca que constrói o retorno sozinha. Ser proprietária de equipes impulsionou drasticamente o retorno digital do patrocínio que foi de US$ 199 milhões em 2022.
Deste total nada menos que US$ 129 milhões foram gerados por suas equipes de F1.( 65% do retorno).
3. Poluição visual arruína o retorno. Case do mundial feminino FIFA
O modelo de poluir uniformes de times, e placas de campo, coletivas de imprensa arruína qualquer retorno para as marcas.
Times, ligas e competições precisam cuidar com carinho de suas propriedades, oferecendo o maior retorno possível para marcas patrocinadoras.
Brasil na contramão das melhores práticas mundiais de marketing esportivo,
Case do mundial feminino FIFA
Um ótimo exemplo recente foi o retino das marcas do Mundial Feminino da Fifa, realizado na Austrália e Nova Zelândia.
Competição da FIFA que proíbe patrocínios na camisa, apenas as marcas de material esportivo, competindo com os patrocinadores do evento.
Segundo dados da empresa Relo Metrics, os uniformes das seleções foram as propriedades com maior retorno.
adidas por deter muitas propriedades foi a primeira em retorno. Nike em segundo, acima de qualquer outro patrocinador da FIFA.
Retorno de mídia- Mundial Feminino FIFA- US$ Milhões
Fonte: Relo Metrics
Esses dados comprovam que com uma boa regulação dos espaços nas camisas e placas, o retorno com os patrocínios aumentam e por consequência os valores sobem.
Por isso as competições de times com grandes marcas na Europa recebem alta visibilidade global e bilhões em investimento, comprovando ser esse o único caminho para os patrocínios na América Latina.
4. Boa parte das pessoas nunca foi ao estádio
Embora os impactos nos estádios sejam fundamentais, têm um poder limitado, na comparação com a audiência online. Há muito mais pessoas conectadas online que qualquer outra forma de audiência, sendo pela TV ou ao vivo nas arenas.
Análise muito interessante da Deloitte, mostra o índice de torcedores que são donos de season tickets das ligas, frente ao número total de fãs. MLS apresenta o maior índice dos EUA.
Participação do dono do season ticket sobre o total de fãs nos EUA
Fonte: Deloitte
Há enorme potencial de novas receitas com o torcedor que está conectado, como audiência online.
Segundo análise da Sports Value os sócios torcedores representam menos de 0,6% da base de torcedores do Brasil.
Brasil – Pessoas conectadas x Fãs de futebol x Sócio Torcedores- Milhões de pessoas
Fonte- MindMiners e Sports Value
NBA cresceu muito em entregas on-line para patrocinadores
Dados da Nielsen mostram como ao longo dos anos o retorno em social media cresceu para os patrocinadores dos times da NBA.
Retorno de mídia dos patrocinadores- Top times NBA
Em 2015 apenas 2% do retorno dos patrocinadores dos 8 principais times da NBA veio do social media. Em 2020 estava em 32% e atualmente é de 50%.
NBA fatura US$ 1,6 bi por ano com patrocínios. Estes são os setores que mais investem:
Receitas com patrocínios- Ligas dos EUA – 2022- US$ milhões
Fonte: IEG
Modelo regulado de exposição, que gera alto retorno para os patrocínios nos uniformes e amplia as ativações digitais do mercado para centenas de marcas.
5. Redes sociais devem ser complementares
Mercado esportivo está experimentando tempos complexos e os patrocinadores precisam de muita análise para tomar a decisão correta
Os patrocinadores estão vivendo um grande dilema, já que os contratos de patrocínio estão cada vez mais caros e o retorno cada vez mais difícil e fragmentado
Muitas vezes o digital não retorna por falta de entregas de canais de YouTube e Infleuncers. Muitos relatórios mostram valores irrisórios de retorno no digital, na comparação com a transmissão linear.
O que o torcedor faz no digital?
Fonte: McKinsey
Isso significa que as redes sociais e o YouTube devem ser complementares, gerando valores adicionais ao retorno com patrocínios, Inclusive YouTube é que gera menos retorno para as marcas. Instagram e agora Tik Tok são as redes cm mais impacto atualmente.
Simplesmente colocar tudo no YouTube para ter views não é inteligente. As marcas patrocinadoras já perceberam que esse movimento reduz muito seu retorno efetivo.
Redes sociais com mais retorno para patrocinadores no esporte
Fonte: Kore
Marcas patrocinadoras precisam controlar a narrativa junto aos torcedores, não podem simplesmente depender de decisões equivocadas dos detentores dos direitos.
Redes sociais com mais retorno para patrocinadores no Mundial Feminino da FIFA
O ROI das marcas será proporcional ao nível de controle que os patrocinadores tiverem da mensagem e leads gerados. Fazer da rede social um meio de atração de negócios e reputação da marca.
6. Entretenimento e esporte, o grande impacto
Todas as análises da Sports Value convergem para que patrocinadores transitem além do esporte.
Embora a marca necessite das modalidades profissionais, é fora dos campos, quadras e pistas que o jogo fica grande.
Nenhum impacto das marcas patrocinadores esportivos será completo, sem o behind the scenes (bastidores, extra campo), mundo das celebridades e entretenimento de massas.
Furar a bolha do esporte é fundamental para as marcas patrocinadoras O ROI virá muito de conteúdos únicos viralizados nas redes sociais.
Aqui um vídeo na BMC&C News, com a participação do sócio da Sports Value, Amir Somoggi, explicando quais setores deveriam ser os patrocinadores dos times, como ocorreu com a NBA no Brasil.
