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O recente estudo da Sports Value sobre as finanças dos clubes brasileiros (clique aqui) mostrou uma queda acentuada das receitas com patrocínios em 2018.
Enquanto o mercado global de patrocínio esportivo cresce, o mercado brasileiro não acompanha essa tendência. Atualmente segundo a IEG dos EUA os patrocínios globais movimentaram US$ 66 bilhões no ano passado.
Os investimentos corporativos globais em patrocínios, especialmente os esportivos, crescem em um ritmo muito mais acelerado que a propaganda convencional e promoções de vendas.
Neste momento, uma cota de patrocínio de um grande time europeu equivale a todo o nosso mercado. O Brasil é um gigante global de mídia e entretenimento, mas nossos clubes estão completamente defasados mercadologicamente.
Em 2018 os clubes brasileiros viram as receitas com patrocínios caírem 18% , o pior resultado da história. Isso representou uma perda efetiva de mais de R$ 115 milhões de um ano para o outro. Vivemos o pior cenário mercadológico e ainda perdemos os patrocínios da Caixa, que segundo nossas análises representavam 20% do mercado.
Os patrocínios dos Top 20 clubes cresceram 790% entre 2003 e 2018. No mesmo período a inflação acumulada foi de 161%. Isso significa um crescimento real de 629% em 16 anos.
O crescimento médio anual do mercado de patrocínio de clubes nos últimos 16 anos foi de 15% ao ano. Graças ao ritmo acelerado de crescimento de 2003 a 2011.
Entre 2012 e 2018 o crescimento foi muito mais modesto e foi interrompido em 2018, poucos foram os anos que as receitas com patrocínio não cresceram. E 2017 havia sido o melhor desempenho em anos recentes.
É um mercado subaproveitado, mas concentrado em visibilidade de marcas unicamente. Uniformes, placas e backdrops estão longe de ser o melhor retorno para o investimento em patrocínios.
Neste momento os patrocínios representam apenas 10% da receita total dos clubes, o menor patamar desde 2003. Retrocedemos profundamente.
A construção de marcas no esporte se faz com ações integradas ao patrocínio. A visibilidade é a porta de entada para novas estratégias. No Brasil infelizmente sempre foi o objetivo final.
Receitas com patrocínios- Top 20 clubes Brasil- R$ milhões
Os clubes se acostumaram a lotar uniformes com marcas, buscando mais e mais patrocinadores. Mas esse modelo se exauriu. Os patrocinadores começam a perceber que o ROI em patrocínios vai muito além do retorno de mídia e essa poluição visual dos uniformes não está sendo positiva para as receitas dos times.
O marketing de patrocimnio dos clubes está estagnado.
A Spots Value nasceu com o propósito de oferecer ROI efetivo para empresas patrocinadoras. Atualmente os clubes sofrem por não conseguir mudar o modelo atual, fundamentado em premissas limitadas.
Os patrocínios precisam evoluir para uma plataforma muito mais ampla, que envolva uma série de variáveis, exatamente o que a Sports Value propõe a seus clientes.
Este ROI incorpora uma gama enorme de atividades de marketing e comunicação como: retomo de mídia, ações comerciais, ações B2B, campanhas de engajamento, ativações recorrentes, ações digitais, promoções de vendas e marketing de entretenimento. (Aqui é possível entender)
O futuro dos patrocínios no Brasil passa por essa mudança brutal do modelo mercadológico atual.
O ROI somente será criado se o modelo for alterado.
Palmeiras e Flamengo se distanciaram dos demais
Os dados dos clubes de 2018 mostram Palmeiras e Flamengo consolidados como líderes de receitas com patrocínios no Brasil, com R$ 95 milhões e R$ 90 milhões, respectivamente.
Palmeiras apresentou uma queda de 27% no ano passado, por questões relacionadas a forma de contabilização dos recursos da Crefisa. Já o Flamengo apresentou queda de 1%.
Corinthians teve uma redução gigantesca de 45% e faturou apenas R$ 43 milhões com patrocínios, o menor valor em uma década.
Depois destes clubes os valores são muito baixos. Na quarta posição está Internacional com R$ 39 milhões, Grêmio R$ 34 milhões e Cruzeiro R$ 33 milhões.
Receitas com patrocínios – 2015 a 2018- R$ milhões
Um dado que impressiona é o São Paulo, sendo a terceira torcida do país e uma marca fortíssima, fatura apenas R$ 23 milhões com patrocínios.
O mesmo com o Vasco da Gama com apenas R$ 11 milhões em 2018.
Segundo projeção da Sports Value, com uma nova filosofia de patrocínio no Brasil, desenvolvendo um trabalho promocional, ações de vendas efetivas e engajamento associados ao investimento em patrocínio, as receitas atuais de R$ 523 milhões podem se transformar em R$ 850 milhões tranquilamente.
E os patrocinadores recebendo retorno efetivo para seus negócios, muito além do retorno de mídia.
